Яндекс не унимается. Кроме трех уже известных изменений Шторма, он анонсировал еще одно — показатель качества. Как, обычно, Яндекс не объяснил как-же он будет считаться, но зная логику изменений Шторма, это легко понять.

Объявления сортируются по произведению ставки на плечо ставки, которое зависит прежде всего от CTR. В презентации Яндекса было сказано, что изменится алгоритм подсчета плеча ставки. Будет введен некоторый показатель качества. Попробуем разобраться что он значит и как будет считаться.

И раньше релевантность посадочной страницы учитывалась в плече. Это легко проверить поменяв посадочную страницу объявления и сравнив стоимость входа в СР.

Разработчики Яндекс.Директ никогда не сидят без дела, они постоянно что-то меняют, но нам сообщают только о самых важных изменениях. Поэтому новый алгоритм наверняка является сильный изменением.  Скорей всего, изменится не только механизм расчета, но и его физический смысл.

Теперь подумаем зачем это Яндексу? Зачем Яндексу вводить показатель качества ведь VCG гарантирует оптимальное общественное благо?

Негативное объяснение

Яндекс не может точно спрогнозировать что станет со ставками после изменения типа аукциона, а при одинаковых ставках новый аукцион значительно дешевле, то существует риск потери значительной части прибыли Яндексом.

Чтобы снизить риски Яндекс вводит механизмы управления рынком. Как государство изменяя учетную ставку может управлять экономикой, так и Яндекс может повлиять на рынок,  изменив алгоритм подсчета показателя качества.

Например, Яндекс может случайно менять в некотором диапазоне показатель качества каждый день. В итоге, трудоемкость ручной перебивки ставок значительно повысится и часть рекламодателей либо укажут свою истинную  ставку либо будут перебивать со значительным зазором.

Было ли это запланировано или нет, добавление показателя качества дает Директу рычаг влияния.

Позитивное объяснение

Яндекс живет не только текущим моментом и учитывает долгосрочные перспективы.

Жил-был Серый Волк, он продавал детское порно. Он был ленив, ему лень придумывать все синонимы к слову порно, поэтому он добавил ключевик в Директ `детское`. Жила-была Маша, очень впечатлительная молодая мать. Как-то раз она захотела `купить детскую коляску` и кликнула на первый результат в выдаче, на объявление Серого Волка.

В силу того спектра эмоций, которая она испытала на сайте серого волка, Маша перестала покупать в Интернете. В итоге Яндекс и продавцы памперсов в Директе пострадали.

В силу принципа совокупного блага, к стоимости клика для Серого Волка нужно прибавить ожидаемый долгосрочный ущерб Яндекса и всех его рекламодателей от того, что пользователь кликнет по объявлению Серого Волка.

Таким образом используя принцип VCG и некоторые допущения, можно посчитать, что коэффициент качества будет равен:

q

  • M[Clicks|click] — ожидаемое число кликов, которое сделает пользователь Яндекса в будущем, если клик по вашему объявлению состоится.
  • M[Clicks|!click] — ожидаемое число кликов, в противном случае.

Таким образом, Серый Волк платит не только за свой клик, а еще и за клики, которые не состоялись из-за него в будущем. Если у вас хороший сайт, то Яндекс будет как-бы делать вам скидку поскольку, пользователи после вас кликают чаще и не уходят в Google.

Есть два способа посчитать это число:

  • Используя все данные Яндекса построить зависимость между релевантностью страницы и Q.
  • Используя статистику по вашему объявлению.

Скорее всего, будет использована комбинация этих методов, как и в прогнозе CTR. Если показов по объявлению еще не было, то смотрятся данные по всем конкурентам и релевантность вашего объявления ключевому слову. Но с ростом числа показов прогнозный CTR все больше зависит от вашего статистического CTR.

Последствия

Краткосрочные

  • Это усилит Шторм. Только из-за добавления показателя качества некоторые рекламодатели станут занимать лучшую позицию, чем другие. Также это изменит стоимость клика. Только добавление показатель качества способно привести к изменениям сравнимым с сильным SEOшным апом.
  • Нужно устанавливать правильные посадочные страницы и еще сильнее следить за юзабилити сайта.
  • Если у вас хороший сайт, то рекомендую поставить Яндекс.Метрику. Вполне возможно, что в показателе качества учитываются поведенческие факторы (в SEO ведь они учитываются).
  • Если у вас ограничен расход и ставки установлены вручную, то рекомендую перейти на стратегию “в блоке по минимальной цене” на первое время. Это снизит риск превысить бюджет.
  • Добавление коэффициента, зависящего от статистических данных, которые во многом случайны, увеличит “качку” даже после Шторма. В разные дни без видимых причин у вас будет сильнее меняться стоимость клика  и позиции чем до Шторма.

Порога входа в СР не будет

В Директе есть порог входа в СР. Он необходим для улучшения релевантности выдачи. Однако, теперь он играет ту-же самую роль, что и показатель качества.

В отличии от показателя качества порог не имеет физического смысла. В классическом VCG-аукционе нет никаких порогов и, как известно, VCG-аукцион обеспечивает максимальное общественное благо.

Таким образом, порог превратился из способа улучшения качества выдачи убыточный в аттавизм. Так что если Директ хорошо считает показатель качества, то через полгода-год следует ожидать отмены порога входа. Это повысит заполняемость СР во многих тематиках возрастет.

Хотя вполне возможно, что порог входа не отменят вовсе, а сделают его более умным, например, зависящим от релевантности первого места органического поиска. В будущем это позволит в некоторых случаях выводить в СР больше 3 объявлений.

Например, вы набрали “холодильник самсунг”. Яндекс посмотрел, что в выдача Директа такая-же релевантная как и органика. И органика не особо нужна. Поэтому в СР стало не 3 позиции, а 7. Так Яндекс увеличил свою краткосрочную прибыль, без ущерба долгосрочной.

Другой пример, запрос “холодильник самсунг А12345”. Все рекламодатели Директа поленились поставить правильную посадочную страницу. Из-за этого, при клике пользователи попадают на страницы категорий, а не конкретного товара.

А в SEO ситуация намного лучше, вся органика ведет на страницу товаров. Значит, чтобы сохранить долгосрочную прибыль (чтобы пользователи не перешли в Google) нужно уменьшить число объявлений в СР, например, до 2.

Блоков не будет

Логичным продолжением Шторма, будет обобщение принципа общественного блага и на органическую выдачу. Через год-два не будет блоков, а органика и объявления будут сортироваться по одному принципу и выводится вперемешку.

Под общественным благом понимается совокупная ценность купленных в Директе кликов с учетом долгосрочных факторов из сказки про Машу и детское порно. Т.е. ценность генерируемая Директом, которая делится между Яндексом и его рекламодателями. Обратите внимание, что SEOшники не считаются членами этого общества, их интересы не учитываются.

И объявления и органика будут сортироваться по убыванию ставка_на_показ — ущерб_ общественному_благу. Органические результаты будут иметь нулевую ставку, но в средний их ущерб будет меньший чем у объявлений и их ущерб во многих случаях будет отрицательным.

Таким образом необходимость в блоках отпадет и выдача будет приносить максимум прибыли “обществу”.

Заключение

Судя по всему, Шторм это только первое из целой череды крупных изменений которые ждут рынок контекстной рекламы в ближайшие несколько лет.

Яндекс будет и дальше увеличивать ценность Директа в ущерб SEOшников и их клиентов.