Большинство рекламодателей интересует к чему приведет Шторм. В первую очередь будут ли стоить клики дороже после него?

Шторм это крупнейшее за всю историю Директа изменение, которое произойдет уже в конце августа.

Подробнее об изменениях Шторма читайте в прошлой статье.

Если вкратце:

  • Сразу после Шторма клики резко в среднем подешевеют
  • Потом с обновлением вашими конкурентами ставок клики будут дорожать
  • В итоге, через несколько месяце, клики будут стоить где-то на 20% дороже, чем до Шторма

Искренность

VCG-аукцион при любой модернизации подразумевает “искренность”, то что вам выгоднее всего назвать свою истинную ставку (реальную ценность клика для вас). VCG — это механизм, который дает аукциону это свойство. Неискренний VCG-аукцион звучит также смешно, как и крылатая ракета без крыльев.

Кроме упоминания самого типа аукциона, искренность нового аукциона подтверждает название новости “максимум кликов по оптимальной цене“. Чтобы определить оптимальную для вас цену Яндексу нужно знать ценность клика для вас. Это возможно только при искреннем аукционе.

Искренность аукциона выгодна Директу, поскольку если клиенты сообщают достоверные данные, то улучшается ранжирование объявлений, а значит Директ у SEO отъедает больше продаж. Так или иначе ранжирование это основная цель всех 3 нововведений Шторма.

Другими словами, новый аукцион будет искренним. Об этом можно судить наверняка Это понятно из названия самого типа аукциона и названия новости, а также из интересов Яндекса и других изменений Шторма. Косвенные данные, например, документация API это тоже подтверждают.

Утешительный приз

Почему простой аукцион Викри искренний, а старый аукцион директа (GSP) — нет? Они отличаются только тем, что в Викри 1 лот, а в GSP — несколько. Почему во многих случаях рекламодателю выгоднее снизить ставку? Разве клики стали для нас менее ценными от того, что возросло число позиций?

Наличие других лотов, добавляет рекламодателю альтернативу. Например первое или второе место. Не попал на первое место — получил второе место как “утешительный приз”.

Вернемся к нашей вазе, за которую вы готовы отдать 1000$. Предположим, что она продается на аукционе Викри. Оптимальная для вас стратегия назвать свою истинную ставку в 1000$.

Что произойдет, если всем проигравшим аукцион пообещает утешительный приз в 100$? Ваша ставка снизится до 900$. Вам выгоднее получить утешительный приз в 100$, чем купить вазу за 901$.

Чтобы вернуть аукциону искренность нужно:

  • Либо избавиться от утешительного приза. В Директе нужно убрать все позиции, кроме первой. Это неприемлемо.
  • Или сделать этот приз не только утешительным. Эти 100$ раздавать всем участникам, включая победителя, а не только проигравшим.
  • Второй вариант однозначен следующему: снизить итоговую цену продажи на 100$. Другими словами дать скидку покупателю в 100$.

Например, есть вы и Вася. Для Васи ценность вазы 500$. Проигравшему дается утешительный приз в 100$. Рассмотрим 2 варианта:

  • нет скидки победителю. Вы 900$, Вася 400$. Итоговая цена продажи 400$.
  • победитель платит на 100$ меньше. Вы 1000$, Вася 500$. Итоговая цена продажи 500$ -100$ = 400$.

Эти два варианта приводят к одинаковому результату. Только один из них искренний, а второй — нет.

Если Вася будет действовать неоптимально и не повысит ставку на 100$, то вы купите вазу за 400$-100$=300$. Т.е. при одинаковых ставках в искреннем аукционе конечная цена продажи товара будет дешевле. Просто искренность заставляет участников аукциона увеличивать ставки.

Оптимальные ставки

Пусть действует старый аукцион есть 2 рекламных места СР и гарантия. Стоимость клика с СР = X, стоимость гарантии = 0. С СР 100 кликов в день, с гарантии — 10.

Стоимость клика Клики
СР X 100
Гарантия 0 10

 

Пусть есть 2 рекламодателя. Ценность для вас клика — 10$, для Васи — 5$. Из одной из прошлых статей следует, что в этом случае оптимально ставкой для вас будет 9$, а для Васи — 4.5$. В силу правил, вы платите 4.5$.

 

Ценность клика Старая оптимальная ставка
Вы 10$ 9$
Вася 5$ 4.5$

 

Если бы Вася “забыл” поменять ставку после обновления аукциона, то вы бы платили меньше чем в старом аукционе 100*4.5$-10*4.5$=405$. Т.е. 4.05$. Т.е. при прежних ставках будет дешевле.

В силу искренности нового аукциона для Васи оптимальной ставкой будет 5$, а для вас 10$. Вы должны заплатить 100*5$-10*5$=450$, что составляет первоначальные 4.5$ за клик. Т.е. если бы вы и ваши конкуренты действуете оптимально (и до и после нововведений), то стоимость клика останеться прежней.

 

Ценность клика Старая оптимальная ставка Старый CPC Новый CPC при старых ставках Новый CPC при оптимальных ставках
Вы 10$ 9$ 4.5$ 4.05$ 4.5$
Вася 5$ 4.5$ - - -

 

Иррациональность

Но в ситуацию, когда все рекламодатели действуют оптимально это просто абстракция. На самом деле большинство рекламодателей действует иррационально. Хотя-бы вспомнить перебивку и бидменеджеры.

Здесь вопрос будет ли расстановка ставок более рациональной после Шторма или нет? Если нет, то Яндекс ничего не добьется сменой аукциона. Шторм снизит на несколько месяцев стоимость клика, а это миллионы долларов потерь, то, наверняка, Яндекс знает что делает. Поэтому следует ожидать снижения иррациональности в расстановке ставок.

Теперь подумаем, что преобладает сейчас у рекламодателей? Иррациональная жадность или щедрость? Занижены или завышены сейчас у них ставки? Выше или ниже они оптимальных?

Мой жизненный опыт как и популярность перебивки ставок показывают, что это таки жадность.

Аукцион третьей цены

Чтобы продемонстрировать иррациональную жадность нужен пример.

Вернемся к старому аукциону. Допустим у вас есть 2 конкурента. Вы установили ставку в 3$, Петя установил ставку в 1$. Пришел Вася (для него оптимальная ставка в 2$), но он решил поиграть в перебивку и установил ставку в 1.01$.

Вы будите платить 1.02$. Если бы Вася действовал оптимально, то вы бы платили 2$.

Самая большая ставка у вас (у вас первая цена), у Васи вторая, у Пети третья. Вы платите вторую цену, но она является просто перебитой третьей. Поэтому старый аукцион Директа вырождается в аукцион третьей цены (+0.02$).

Таким образом, то что ваши конкуренты использовали нерациональные стратегии, помогало вам получать клики дешевле.

Заключение

Другими словами, в долгосрочной перспективе (полгода-год) нас ждет то, что стоимость клика в среднем повысится:

  • При оптимальных ставках стоимость клика одинаковая в двух типах аукциона.
  • Сейчас ставки меньше оптимальных. Скажем в среднем на 30%.
  • После Шторма они будут более оптимальными. Скажем в среднем они будут на 10% занижены, а не на 30% как раньше.
  • На эти 30%-10%=20% повысится средняя стоимость клика.

Цифры ориентировочные.