Из этой статьи вы узнаете, как оптимизировать прибыль получаемую из Яндекс.Директ.

В приватном тесте оптимизатора ставок Bid-Expert множество пользователей и большинство их вопросов касалось стратегии “Максимум прибыли”.

Итак:

  • Для оптимизации прибыли не нужно отслеживать доход или маржу в Яндекс.Метрике. Отслеживание дохода и маржи, конечно улучшит эффективность, но и без них можно использовать эту стратегию.
  • Информация о постоянных расходах не нужна для оптимизации прибыли.
  • Оптимизировать прибыль можно почти всегда. Кроме редких исключений: демпинга, распродажи складских излишков.

Постановка задачи

Начнем с самого начала. Цель любого бизнеса — максимизация прибыли. При этом ресурсы доступные бизнесу ограничены. Допустим ограничены только деньги, которые предприятие может выделить на рекламу.

Можно формально записать реальную задачу так: “Получить максимум прибыли при рекламном расходе не более X в месяц”. Где X некоторое объективное ограничение — бизнес не может потратить в этом месяце на Директ больше чем X.

Обратите внимание на фразу “не более”. Наш рекламный расход может быть меньше X, если это целесообразно. Т.е. экономить бюджет нам никто, естественно, не запрещает.

Построим график зависимости прибыли от расхода:

 

Снимок экрана 2017-04-11 в 10.47.08

 

В начале прибыль растет с увеличением расхода. После некоторой точки она начинает снижаться (мы тратим слишком много), вплоть до того, что мы уходим в минус.

Назовем тот расход, который обеспечивает максимум прибыли оптимальным и обозначим его буквой О.  У нас есть 2 случая:

  • Ограниченный. X<O. Т.е. у нас нет денег, чтобы достичь оптимального расхода.
    • Наша задача сводится к “Получить максимум прибыли при месячном расходе равном X”.
  • Неограниченный. X>=O.
    • Наша задача сводится к “Получить максимум прибыли”.
    • Мы упустили ограничение X, поскольку наш бюджет будет равен O, что меньше чем X.  

Сравнение задач

Даже если ограниченная задача возникнет у бизнеса, то будет актуальна довольно недолго, поскольку контекстная реклама приносит быструю отдачу с высоким ROI. В случае ограниченной задачи, X из месяца в месяц будет расти в геометрической прогрессии и за пару месяцев задача преобразуется в неограниченную. 

В моей книге я доказал, что оптимальный ROAS>2. Т.е. на каждый доллар вложенный в рекламу мы будем получать минимум 2. Таким образом,  с каждой итерацией, мы будем, как-минимум, удваивать X. В силу экспоненциального роста, X довольно быстро превысит O и задача преобразуется в неограниченную.

Пример

Допустим, у нас конверсия равна 1%, число кликов = 10000 * ставка. Пускай для простоты CPC = ставке. Допустим, мы торгуем чайниками: покупаем чайник за 300$, а продаем — за 400$ (100$ маржи с одной конверсии).

Можно вычислить, что оптимальный расход в этом случае = 2500$. Допустим мы можем выделить на рекламу в 250 раз меньше — только жалкие 10$. Но мы будем всю маржу вкладывать в Яндекс.Директ.

В первом месяце мы выставляем ставки в 0.03$. Мы получим 10000 * 0.03 = 300 кликов и 300 * 0.03$=9$ расхода. 300 * 1% = 3 конверсии. Благодаря чему мы заработаем 3*100$=300$ маржи и всю ее пустим на покупку кликов во втором месяце и так далее:

Снимок экрана 2017-04-11 в 11.31.19

 

Несмотря на то, что изначальный X был в 250 раз меньше чем оптимальный, нам удалось перейти к неограниченной задаче всего-лишь за 3 месяца.

Собственно такую большую разницу между оптимальным и изначальным бюджетами, я выбрал поскольку при меньшей разнице задача свелась бы намного быстрее.

В общем, ограниченная задача при рациональном подходе, практически не встречается на практике.

Неограниченная задача

Таким образом наша задача, почти всегда, сводится к неограниченной задаче — “получить максимум прибыли”.

Разделим расходы  на 3 типа:

  • Рекламные — расход на покупку кликов в Яндекс.Директ.
  • Переменные  — расходы, которые зависят от числа проданных товаров. Например, закупочные цены на товары или стоимость доставки.
  • Постоянные — расходы, которые не зависят от числа проданных товаров. Например, зарплата секретарши.

Введем обозначения

  • Маржа — разница между доходом  и переменными расходами
  • Выгода — разница между маржой и рекламными расходами

Снимок экрана 2017-04-11 в 11.35.39

 

Лемма о выгоде

Оптимизация выгоды равносильна оптимизации прибыли. Если какой-то набор ставок обеспечивает максимум выгоды, то тот-же набор ставок обеспечит и максимум прибыли. Другими словами, оптимальные ставки не зависят от того, сколько вы платите своей секретарше.

Легче всего это видеть на примере одного ключевого слова. Вычитание постоянных расходов просто сдвигает график вниз, но не меняет его форму и поэтому оптимальная ставка не зависит от постоянных расходов:

Снимок экрана 2017-04-11 в 11.37.39

 

 

Формальное доказательство этого факта есть в моей книге.

Независимость ключевиков

При нормальной кросс-минусовке, на KPI ключевого слова почти не влияют ставки других ключевых слов. Т.е. ключевики независимы. Поэтому оптимизация общей выгоды равносильна оптимизации выгоды по каждому отдельно взятому ключевику.

Например, у вас есть 2 несвязанных предприятия. Ресторан и агентство контекстной рекламы. Чтобы получить максимум суммарной прибыли нужно оптимизировать оба предприятия независимо.

В итоге, мы свели задачу к оптимизации выгоды по каждому отдельно взятому  ключевику.

Искренний аукцион

Аукцион называется искренним, если в нем оптимальная ставка равна ценности. Т.е. в нем выполняется следующая формула:

Снимок экрана 2017-04-11 в 11.39.55

 

  • Argmax — найти такую ставку, которая обеспечивает максимум функции
  • Clicks(Bid) — зависимость числа кликов от ставки
  • CPC(Bid) зависимость между средней стоимостью клика и ставкой
  • V ценность клика. Формула выполняется для любого положительного числа V

Оптимальная ставка

Осталось для каждого ключевого слова найти такую ставку, которая обеспечит максимум выгоды. Формально это можно записать так:

Снимок экрана 2017-04-11 в 11.43.42

 

Где:

  • OptBid — оптимальная ставка для итого ключевого слова
  • Argmax — найти такую ставку, которая обеспечивает максимум функции
  • Margin — маржа по итому ключевому слову
  • Expense — расход по итому ключевому слову

Вынесем число кликов:

Снимок экрана 2017-04-11 в 11.46.22

 

Где

  • MPC, от Margin Per Click, средняя маржа на клик, отношение маржи к числу кликов.
  • Clicks число кликов
  • CPC средняя стоимость клика, отношение расхода в Директе к числу кликов

Если MPC считать независимой от ставки и аукцион искренним, то получим, что оптимальная ставка равна марже с клика:

Снимок экрана 2017-04-11 в 11.47.32

 

Далее вместо маржи с клика, я буду говорить ценность клика.

Вычисление ценности клика

  • Если вы не отслеживаете оборот, только число конверсий, то нужно прогноз вероятности конверсий домножить на ценность конверсии.
    • Ценность конверсии можно вычислить разделив маржу на число конверсий по всему сайту.
  • Если вы отслеживаете оборот, то нужно прогноз вероятности конверсий домножить на прогноз среднего чека и на долю маржи в обороте.
    • Долю маржи в обороте можно вычислить поделив маржу на оборот

Также в ценности клика нужно учесть еще и НДС. Для этого нужно ее разделить на 1.18. В Бид-Эксперт есть соответствующая опция: “учесть НДС”.

Яндекс.Директ

В Директе на поиске действует внутри блоков действует аукцион VCG обладающий свойством искренности. Участник получает максимум выгоды, если в качестве ставки укажет ценность клика.

Между блоками действует другой тип аукциона GSP в нем оптимальная ставка примерно равна 90% от ценности. В среднем получается ставка в 95% от ценности клика.

В итоге, мы получили очень простую формулу ставка = 0.95*ценность_клика.  В Бид-Эксперт есть соответствующая опция: “учесть НДС”.

Пример

Допустим благодаря Директу мы у нас было 100 продаж, в результате чего мы продали товара на 20.000$, закупочная стоимость этих товаров 15.000$. Маржа 20.000$-15.000$ = 5.000$. Ценность продажи 5.000$/100 = 50$. В метрике мы отслеживаем только конверсии.

Вам нужно выбрать в Bid-Expert стратегию максимум прибыли, выбрать цель “Продажа” установить ценность конверсии = 50$. Остальное система сделает за вас.

Расчет вручную. Оптимальная ставка в Яндекс.Директ =  0.95/1.18 * 50$ * вероятность_конверсии = 40$ * вероятность_конверсии. В качестве вероятность_конверсии вы можете использовать среднюю конверсию по сайту. Например, она равна 1%. В итоге оптимальная ставка равна 40$ * 1% = 0.40$.

Преимущества

Стратегии “максимум прибыли” лишена множества проблем других стратегий:

  • Из-за вписки в условия появляются колебания ставок
  • Целевой бюджет задается на глаз
  • Ставки не учитывают сезонность
  • Не нужно постоянно корректировать ставки

Колебания

Колебания ставок снижают эффективность рекламы. Допустим у нас есть две недели,  в первую средняя ставка равна X, во вторую — Y. Конверсия в обоих неделях равна 1%. Число кликов в неделю равно 10000*ср.ставка. Для простоты предположим, что CPC = ставке.

Снимок экрана 2017-04-11 в 11.53.31

 

Как видно из-за колебаний ставок, мы за то же число конверсий вынуждены платить больше.

Невозможно абсолютно точно предугадать каким будет расход при произвольном наборе ставок. Поэтому и человек и машина при вписке в бюджет использует метод последовательных приближений:

  • Если текущий расход ниже целевого, то ставки повышаются
  • В противном случае ставки снижаются
  • Так ставки корректируются раз в неделю пока мы не достигнем приемлемой точности

Снимок экрана 2017-04-11 в 11.56.24

Это приводит к колебаниям ставок после каждого изменения целевого расхода. Тоже самое происходит из-за сезонных изменений числа кликов или изменения ставок вашими конкурентами.

При автоматическом управлении ставками колебания часто вызывает праздничный всплеск активности. Например, 8 го марта резко возрастает спрос на доставку цветов, в итоге большинство оптимизаторов конверсии будут несколько недель пытаться вписаться в бюджет, что снова вызовет колебания ставок:

Снимок экрана 2017-04-11 в 11.57.48

Аналогичную проблему вызывает и “посленовогоднее похмелье”, когда после в первых числах января активность интернет-пользователей резко падает.  

Вальюнтаризм

Нет формул для точного определения оптимального бюджета или целевого CPA/ДРР/ROI. Поэтому ограничения обычно задается на глаз или с потолка. Что не может не сказаться на прибыли:

Снимок экрана 2017-04-11 в 11.59.23

Сезонность

Если ограничен бюджет, то ставки не могут учитывать сезонность.

В сезон мы получаем большее число кликов в неделю. Поэтому, чтобы выровнять бюджет, ставки в сезон должны быть ниже. С другой стороны в сезон не только больше кликов, но и выше конверсия. Из-за чего при одинаковом бюджете в несезон в несколько раз выше CPA.

Допустим X средняя ставка в сезон, а Y в несезон. В сезон вдвое выше число кликов (при одинаковых ставках) и конверсия.

 

Снимок экрана 2017-04-11 в 12.03.17

 

Допустим целевой расход равен 500$. Этого можно достичь при X=0.71$, Y=1$.

Снимок экрана 2017-04-11 в 12.03.49

 

Такая проблема возникает только при ограниченном бюджете. Такой проблемы не возникнет, если убрать ограничения или ограничить только CPA. Например, “Максимум конверсий при CPA=23$”. можно достичь при X=0.92$, Y=0.46$:

Снимок экрана 2017-04-11 в 12.04.49

 

В итоге мы получили на 10% больше конверсий при меньшем на 5% расходе.

Итого

Из этой статьи вы узнали:

  • Что задача неограниченной оптимизации прибыли подходит практически всем клиентам
  • Что неограниченная задача проще в реализации — не нужно постоянно менять ставки
  • Также при оптимизации прибыли выше эффективность:
    • За счет отсутствия вальюнтаризма при задании условий
    • Нет колебаний ставок, вызванных необходимостью вписки в условия
    • Учитывается сезонность