Из этой статьи вы узнаете об оптимальной стратегии назначения ставок в Яндекс.Директ. Эта стратегия позволит вам получить максимум прибыли с контекстной рекламы. При этом она очень проста в использовании и не займет у вас много времени.

Большинство рекламодателей устанавливают свои ставки перебивая на несколько центов стоимость позиций из интерфейса Директа. Однако, не стоит доверять этим циферкам.

В прошлой статье я показал, что эти данные достоверны только на 1-10%. Поскольку “в зависимости от CTR, географии и времени, заданного пользователем запроса, …, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться” © справка Яндекс.Директ.

Средняя температура по больнице

Есть старый анекдот про среднюю температуру по больнице. Температура тела для одного пациента вполне адекватный показатель. Однако, средняя температура по всем пациентам больницы — бредовый.

В нашем случае:

  • Больница это ключевое слово
  • Пациенты это показы объявления по этому ключевому слову
  • Температура это стоимость позиций

Если мы возьмем среднюю температуру и назначим всем пациентам одно лечение, то результаты будут не очень. Нам нужно измерить температуру у каждого и назначить индивидуальное лечение.

Это лирическое вступление, объясняет почему мы должны рассматривать каждый показ объявления, а не данные по ключевому слову целиком. Но для стратегии из этой статьи без разницы одинаковая стоимость позиций для всех показов по ключевому слову или нет.

Ценность клика

Чтобы правильно выставить ставки, нам нужно понять сколько денег нам приносит клик. Обозначим средний заработок с клика как PPV (Profit Per Visit). Это можно назвать ценностью клика, максимальной стоимостью которую вы готовы заплатить за купить.

Например, конверсия на вашем сайте 1% (каждый сотый посетитель у вас что-то покупает). Мы продаем телевизоры за 300$, а покупаем их со склада за 200$. В этом случае PPV = (300$ — 200$) * 1% = 100$ * 1% = 1$.

Рекламные блоки

На поиске Яндекса есть 2 рекламных блока.  Спецразмещение (СР) находится вверху страницы. Гарантия — Снизу страницы. Между ними идет бесплатная выдача.

2

Разница между этими блоками огромная. Вероятность клика (CTR) со спецразмещения в 10 раз выше, чем с гарантии.

Внутри блоков CTR практически одинаковый. Например, с первой гарантии идет ненамного больше кликов, чем с последней. Однако, первое место в блоке обычно в несколько раз дороже последнего.

Поэтому в Яндекс.Директ существует стратегия “показы в блоке по минимальной цене”. В этой стратегии все хорошо, кроме названия. Оно слишком длинное, поэтому мы будем ее называть МЦ (от минимальная цена).

Эта стратегия показывает наше объявление на самой дешевой позиции в блоке. Если ставки хватает для входа в СР, то мы будем на последнем месте в СР. Если нет, то в гарантии.

При этом она оптимизирует каждый показ отдельно, а не все ключевое слово. Ни вручную ни через внешний сервис нельзя создать даже близкую по эффективности стратегию.

Включение МЦ почти всегда увеличивает вашу прибыль. Другое ее преимущество в том, что она значительно упрощает нашу задачу. По сути при использовании МЦ для каждого показа есть только 2 возможности: СР или гарантия, а не 6 разных позиций, как было раньше.

Оптимальная стратегия для Яндекс.Директ

Представим, что мы проникли в офис Яндекса. И у нас появилась возможность написать идеальную стратегию “под себя”. Ваша цель — максимум прибыли: разницы между выручкой и затратами на рекламу.

Для простоты предположим, что у нас есть только 2 варианта последнее место в спецразмещении или последнее в гарантии. И мы можем выбрать для каждого показа из этих двух вариантов.

Теперь немного математики. Промежуточные формулы могут показаться сложными, но наш конечный результат будет всего из 2 чисел.

Сравним ожидаемую прибыль при показе в гарантии и СР. Получим:

b22

  • СPCsr — стоимость входа в СР
  • CPCgar — стоимость входа в гарантию
  • CTRsr — вероятность клика в СР
  • CTRgar — вероятность клика в гарантии

 

  • Среднее число кликов, которое мы получим за 1 показ будет равно 1 * CTR = CTR.
  • Обозначим стоимость клика как СPC (Cost Per Click).
  • Выручка равна число_кликов * PPV = CTR * PPV
  • Расходы на рекламу = число_кликов * СPC = CTR * СPC.
  • В итоге наша прибыль с показа будет равна: CTR * PPV — CTR * СPC = CTR * (PPV — СPC).

 

Если это неравенство выполняется, то нам выгодно в этом показе быть в СР, а не в гарантии.

Путем математических преобразований получим формулу:

b23

Принято считать, что k = 10.  Другими словами, в СР в 10 раз выше CTR, чем с гарантии.

b24

Первый коэффициент в 9 раз выше, поэтому вторым слагаемым можно пренебречь. Мы потеряем не более 10% точности. Останется:

b25

Для всех показов в которых выполняется это условие, нам лучше быть в СР, в остальных — в гарантии. В этом случае наша прибыль будет максимальна. Нам не нужно проникать в офис Яндекса. Нужно просто установить ставку равную 0.9 * PPV на ключевое слово и включить стратегию “показы в блоке по минимальной цене”.

Так мы получим максимум прибыли для каждого показа. Поэтому наша прибыль для всего ключевого слова тоже станет максимальной.

Ставка в 90% * PPV не значит, что мы отдаем 90% выручки Яндексу. В Директе действует аукцион второй цены. Более того, мы использовали стратегию “в блоке по минимальной цене”. Мы будем отдавать Яндексу где-то 30%-50% выручки.

Погрешность

Погрешность этого метода не более 10%. Другими словами, разница между оптимальной и нашей ставкой не более чем 10% * PPV. В реальности погрешность меньше (2-4%), а разница в прибыли всего 0.5-2%.

b21

Как мы видим, разницы между нашим методом (0.9 * PPV) и максимально возможной прибылью практически нет.

Мы получим погрешность до 10% если выполняются следующие условия:

  • СPCgar и СPCsr могут быть любыми
  • k>9. Даже если k=100500, погрешность будет ниже 10%
  • Может быть разная конверсия кликов с СР и гарантии. Главное,чтобы конверсия c СР была больше либо равной конверсии с гарантии. На моей практике всегда было так.

Ограничения

  • Метод действует только на поиске в Директе. Но не на тематических площадках и не в AdWords. Нужно включить стратегию в Директе “в блоке по минимальной цене”.
  • Ставки в 0.9 * PPV должно хватать на вход в гарантию или на вход в СР.  Т.е. этот метод не работает когда вы крутитесь почти всегда в динамике.
  • Не учитывает ограничения бюджета. Если вы сами свою рекламу крутите, то смысла нет ограничивать бюджет. Если вы агентство по контекстной рекламе, то у вас есть дополнительный довод для увеличения бюджета клиентов.
  • Метод чувствителен к точности расчета PPV.

НДС

При установке ставки следует учесть НДС. Кроме того случая если вы работаете по безналу и используете налоговый вычет.

Чтобы пополнить счет на 1000 рублей в Директе, вам нужно заплатить 180 рублей НДС (18%). В случае, если вы платите НДС оптимальная ставка должна быть 0.75 * PPV.

Итого

Теперь мы знаем как выжать максимум прибыли из Директа. При этом наш метод крайне прост нужно установить ставку равную 0.9 * PPV.

При этом эту ставку можно установить один раз и забыть о ней. Не нужно постоянно перебивать ставки ваших конкурентов и тратить на это много своего времени.

Продолжение следует

В следующих статьях я вам расскажу:

  • Как путем дезинформации, “украсть” у конкурента половину кликов?
  • Какую стратегию выбрать на тематических площадках и AdWords?
  • Какую стратегию выбрать, когда наш бюджет ограничен?
  • Как считать PPV?

Чтобы их не пропустить — подпишитесь на нашу рассылку.