Большинство рекламодателей в Яндекс.Директ устанавливает ставки неправильно. Поэтому их рекламные кампании работают не эффективно.

Введение

Начинающим рекламодателям необходим объяснить правила аукциона.  В Директе несколько рекламных мест. Рекламодатели назначают свои ставки и лучшую позицию получает объявление с большей ставкой.

Аукцион второй цены

В системах контекстной рекламы действует аукцион второй цены. Вы платите за клик, ровно сколько нужно для того, чтобы занять вашу позицию — ставку ближайшего снизу конкурента плюс 1 цент. Это почти всегда ниже, чем ваша ставка.

Например, вы поставили 2$, а конкурент — 1$. В этом случае, за клик вы платите не 2$, а всего 1.01$.

Спецразмещение и гарантия

В Яндекс.Директ есть два рекламных блока:

  • Спецразмещение — сверху над результатами бесплатного поиска
  • Гарантия — под результами поиска

2

Разница между блоками огромная. Средняя вероятность клика по объявлению (CTR) в спецразмещении 10%, а в гарантии всего 1%. Однако внутри блоков CTR отличается не сильно.

С первого и третьего места в спецразмещении идет примерно одинаковое число кликов. В гарантии картина такая-же: первое место приносит немногим больше кликов, чем последнее. Однако, первое место в блоке всегда дороже последнего. В большинстве случаев в несколько раз. Поэтому почти всегда выгоднее размещать рекламу в последнем месте блока.

Например, вы торгуете кондиционерами. Вы покупаете товар за 300$, а продаете за 500$. Конверсия вашего сайта равна 1% (каждый сотый пользователь покупает кондиционер).

Пусть первое место в гарантии стоит 1.5$ и приносит 110 кликов в день, а последняя гарантия стоит 1$ и приносит 100 кликов. Посчитаем вашу прибыль в обоих случаях:

  • 1 место: 110 * (1% * (500$-300$) — 1.5$) = 110* (2$-1.5$)= 55$
  • 3 место: 100 * (1% * (500$-300$) — 1$) = 100* (2$-1$)= 100$

Как мы видим третье место приносит больший доход чем первое.

В блоке по минимальной цене

В Яндекс.Директ есть стратегия “показы в блоке по минимальной цене” (далее МЦ). Эта стратегия позволяет занимать последнее место в блоке, что увеличивает вашу прибыль.

Однако, не всегда последнее место в блоке вам доступно. Например, если ваш конкурент тоже использует МЦ и у него выше CTR, то для вас последнее место в блоке будет недоступно. Вы не сможете его занять ни благодаря МЦ, ни с помощьюручной корректировке ставок.

Стоимость позиций в интерфейсе Директ

В интерфейсе Директа отображается стоимость позиций. Например:

  • Цена первого спецразмещения: 10.12
  • Вход в спецразмещение: 3.73
  • Цена первого места: 2.95
  • Вход в гарантию: 1.61

3

Однако, эти циферки практически ничего не значат. Это написано в справке Директа:

Действующая на поиске – это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.

Например, вы торгуете кондиционерами в московской области.

  • У части конкурентов нет доставки по области, поэтому циферки действуют только в Москве.
  • Часть конкурентов отключает рекламу по выходным или ночью. Поэтому циферки будут действовать только в “прайм-тайм”.
  • Но главное, в том, что запрос пользователя должен совпадать с ключевым словом.

Запросы и ключевые слова

  • Запрос это то, что пользователей вводит в поисковую строку Яндекса или Google.
  • Ключевое слово (или ключевик) вводит рекламодатель в интерфейсе Директа или AdWords.

Если вы ввели ключевик `ноутбук самсунг`, то ваша реклама будет показана тем пользователям запрос которых содержит оба слова и `самсунг` и `ноутбук`. При этом в запросе могут быть другие слова. Например, `купить ноутбуки самсунг` или `скачать драйвер для ноутбука самсунг А2131`.

Запросы содержащие слова, которых нет в ключевике мы будем называть уточнениями. 90%-99% показов вашего объявления происходит по уточнениям, а не по запросам точно соответствующим вашим ключевикам.

В этом можно легко убедиться введя в Яндекс.WordStat любое ключевое слово в кавычках и без них.

4

  • В первом случае (с кавычками) мы видим число показов запроса точно соответствующего ключевому слову: 3 533.
  • Во втором случае (без кавычек) мы видим число показов вместе со всеми уточнениями: 58 817.

В итоге 94% показов по ключевику `ноутбук самсунг` будет происходить по уточнениям, а не по запросу точно соответствующему ключевому слову.

Если взять более длинный запрос, то мы получим аналогичный результат. Например, `ноутбук самсунг купить` без кавычек 5 000 показов, в кавычках — 300. Опять около 94% показов идет по уточнениям. Если мы добавим в ключевик еще одно слово, то результат нисколько не изменится — все равно большая часть показов будет уточнениях.

Недавно у меня возник спор с Алексеем Довжиковым. Он утверждал, что при хорошей разбивке ключевых слов, циферки верны. И даже снял видео. Я попросил своего ассистента пробить ключевые слова с этого видео. Результаты следующие:

  • 50 ключевых слов
  • Без кавычек 59 100 показов суммарно
  • С кавычками 2 440 (4%) показов суммарно
  • Ни в одном ключевом слове в кавычках не было более 10% показов

Поэтому даже если мы очень тщательно разобьём ключевые слова, то все-равно основная масса показов будет по уточнениям.

У уточнений разная стоимость позиций

Стоимость позиций зависит от CTR. Чем выше он у вас и ниже у конкурентов, тем ниже для вас будет выше стоимость позиции. При этом CTR считается по каждому подзапросу раздельно вне зависимости от того, как вы или ваши конкуренты разбили ключевики.

Поэтому у каждого уточнения разная стоимость позиций.

Это сообщила Елена Фирсова, бывший сотрудник Яндекс.Директ, сейчас CEO Ракеты. Эту гиппотезу легко проверить. Нужно добавить в Директ два близких ключевика и сравнить стоимость позиций. Например:

5

Как мы видим, у разных запросов разная стоимость позиций. Даже если они отличаются не сильно.

Плавный ход

Из этого следует, что зависимость между ставкой и кликами будет плавной. Например, возьмем ключевик `boneco aos`. В интерфейсе мы видим стоимость входа в СР = 13.22. Может показаться, что если мы выставим такую ставку, то мы будем всегда в СР, а при меньших ставка всегда в гарантии.

Но это не так. Я разложил запрос на 35 уточнений и посмотрел стоимость входа для каждого из них в интерфейсе Директа. У всех были разные циферки. Благодаря этим данным я построил график:

1

Как мы видим даже несмотря на малое число показов (всего 65 в месяц), график получился довольно ровным и никакого большого скачка при ставке 13.22 не наблюдается.

Перебивка

От 90% до 99% показов вашего объявления идут по уточнениям и у каждого из них разная стоимость позиций. Поэтому циферки в интерфейсе Директа ничего не значат. Это просто циферки.

Следовательно устанавливать ставки ориентируясь на эти циферки на 90-99% равнозначно тому, чтобы и ставить случайным образом.

Однако, не зная этого, многие рекламодатели играют в “перебивку”. Они устанавливают ставку на 1 цент большую циферки. В итоге они теряют почти половину кликов. Допустим, мы можем заплатить за клик 5$, но в интерфейсе Директа стоимость входа в 1$. Что произойдет, если мы выставим ставку в 1$?

Циферка верна только в 1%-10% случаев. В половине остальных случаев стоимость входа будет выше 1$, в другой половин ниже 1$. Т.е. наша доля показов в спецразмещении будет от 50.5% (1% + 99%/2) до 55% (10% + 90%/2).

До 49.5% наших показов будут идти с гарантии, а CTR в гарантии в 10 раз ниже. Поэтому мы теряем благодаря перебивке 40-45% кликов, которые купить нам было бы выгодно.

Кому-то может показаться, что перебивка снижает расходы и CPC и экономит наши деньги. Однако, наша конечная цель не потратить как можно меньше — в этом случае мы могли бы просто отключить рекламу. И даже не в том, чтобы снизить CPC. В этом случае мы могли бы выставить ставку в 1 цент. Наша цель получить как можно большую прибыль.

Бидменеджеры

Существует два типа сервисов оптимизирующих ставки:

  • Бидменеджеры ориентируются исключительно на циферки. Это, например, Елама, Р-Брокер.
  • Оптимизаторы конверсий, ориентируются на конверсии. Например, К50, Марин, Ракета и Оригами.

Бидменеджеры не работают. Они лучше ручной перебивки, но хуже установки ставки независимо от циферок.

Как правильно установить ставки?

Ставки нужно устанавливать в зависимость от ценности для вас клика (PPV). Например, вы покупаете кондиционер за 300$, продаете за 400$ и конверсия у него равна 1%, то PPV = 1% *(400$-300$) = 1$.

Разделите это число на коэффициент запаса 3, в нем вы закладываете свою прибыль и риски, а затем установите такую ставку.

Вам нужно установить ставку один раз и не менять ее пока не изменится ваш показатель конверсии или выручка с одной продажи. А не каждый день перебивать ставки конкурентов, ориентируясь на циферки, которые ничего не значат. Это не только выгоднее, но еще и требует намного меньше усилий.

Продолжение следует

В следующей статье мы рассмотрим подробнее расстановку ставку. Также из нее вы узнаете:

  • Оптимальную стратегию назначения ставок в Яндекс.Директа.
  • Какие использовать модификаторы ставок для рекламных систем.
  • О подводных камнях при назначении ставок.

Подписывайтесь на рассылку и мы вам сообщим о новой статье!